Revista si suplimente
MarketWatch
Inapoi Inainte

Piaţa CRM locală: neconcludentă încă, dar creşte accelerat

25 Septembrie 2008



Care este stadiul de evoluţie al pieţei locale CRM nu se ştie cu exactitate la ora actuală. Se vehiculează procente greu de verificat, se anunţă implementări (dar nu toate, mai ales în zona bancară, unde „secretul“ avantajului competitiv este păstrat cu grijă), se vorbeşte despre importanţa din ce în ce mai mare a clientului, însă nu se ştie cu certitudine cum „stă piaţa“. Există voci care susţin că se înregistrează un trend ascendent al cererii, mult peste media mondială, şi altele care critică previziunile optimiste, argumentând că volumul este şi va fi insignifiant încă mult timp de acum încolo. În atare situaţie, înţelept şi uşor de zis ar fi că adevărul se află undeva pe la mijloc. Pentru a ieşi însă din zona enunţurilor echivoce, Market Watch a realizat o masă rotundă la care au participat patru specialişti ai pieţei CRM şi IT locale: Georgiana Dragomir, Managing Partner InnerLook, Cristian Herghelegiu, MBS Lead Microsoft România, Marian Ştirbescu, PMP Sales & Marketing Manager Advantage Software Factory (ASF) şi Eugen Schwab-Chesaru, Partner & Managing Director Pierre Audoin Consultants (PAC) Central & Eastern Europe. Rezultatul discuţiilor – o radiografie a evoluţiei pieţei CRM locale, cu minusurile şi plusurile sale, şi a noilor trenduri, care încep să se prefigureze.

Gabriel Vasile, Market Watch:
Revista noastră publică de anul trecut o serie de articole dedicate soluţiilor managementului relaţiilor cu clienţii, într-o încercare de abordare structurată a conceptului CRM. Ne confruntăm însă constant cu o problemă majoră – lipsa datelor certe despre evoluţia pieţei CRM locale. Există o tabără a optimiştilor, care vorbesc de creşteri exponenţiale, şi o alta a criticilor, care susţin că piaţa este mică, iar eşecurile se menţin.


Marian Ştirbescu, ASF: Criteriile de evaluare a pieţei locale, bazate pe ideea „sperietoarea CRM“, valabile, poate, acum 10 ani, nu mai sunt viabile acum în România. Suntem în altă piaţă, chiar dacă mai întârziată, dar în care s-au făcut implementări de CRM de succes. Cu câţiva ani de zile în urmă, fantoma implementărilor ratate domnea peste tot, iar în menţinerea acestei perspective pesimiste am fost influenţaţi de studiile Gartner, Forrester etc., tocmai pentru că nu există încă analize şi studii despre piaţa românească. La ora actuală, există doar date generice. Informaţii reale vor apărea peste ceva timp. Din punct de vedere al pieţei, eu cred că suntem undeva unde era ERP-ul acum 5 ani, dar vom evolua ca şi cum ne-am afla unde se afla acum 3 ani. Se vor arde etape, iar viteza de adoptare va fi foarte mare.


Cristian Herghelegiu, Microsoft: Revenind la comparaţia ERP – CRM, aceasta nu funcţionează. Există diferenţe majore între cele două subiecte. ERP-ul a devenit în ultimii ani un must-have, nu se mai poate fără. Cu CRM-ul lucrurile nu stau chiar aşa. CRM ar putea avea acelaşi statut de „must have“ pentru companiile aflate într-o zonă foarte competitivă, foarte presate de concurenţă, de valorificarea maximă a ferestrelor de oportunitate. În acest context, opţiunea pentru o soluţie de CRM ar fi apărut ca un demers foarte natural. Dar nu este deloc aşa. Pentru că managerul care ar putea decide implementarea unei aplicaţii CRM are de realizat o serie de obiective foarte clare, foarte bine definite. Iar dacă acest obiectiv poate fi atins printr-o extindere teritorială, eforturile lui se vor canaliza în acea zonă. Iar exemplele sunt la îndemână: câte bănci au în strategia lor creşterea profitului pe client şi câte cucerirea market share-ului?



Eugen Schwab-Chesaru, PAC: Dacă pe zona aplicaţiilor ERP există o piaţă reală, consolidată, şi o cerere reală de informaţii, pe zona CRM nu există încă, din semnalele sesizate de cabinetul nostru în România, interes pentru analiza acestei pieţe. De fapt nu este văzută ca o piaţă chiar de către vendori. Am vrut să realizăm, după modelul analizelor realizate de către Pierre Audoin Consultants în Franţa sau Germania, o analiză similară în România, aşa cum am realizat pentru aplicaţiile ERP, dar nu am identificat un interes real pentru o asemenea analiză. Practic, la stadiul actual, nu se poate vorbi de o piaţă cu o anumită consistenţă, cu o masă critică, pe care să poată fi identificate anumite trenduri. Ceea ce avem acum este o sumă de contracte, cifrele sunt încă foarte mici şi a le segmenta şi mai în detaliu pe orizontale înseamnă a identifica practic vendorul de soluţie.


Radu Ghiţulescu, Market Watch: Şi totuşi cerere există, lucru confirmat şi de estimările vendorilor de soluţii CRM.
Cristian Herghelegiu, Microsoft: În opinia mea, CRM-ul, ca atare, este un concept, mai mult sau mai puţin cunoscut. Pentru mulţi este o sperietoare. Pentru la fel de mulţi e o investiţie inutilă. Dar ne confruntăm cu o serie de evenimente foarte interesante în România şi cred, pe baza acestora, că piaţa aceasta se va coagula cât de curând. O vedem şi în business ca atare, în semnalele pe care le avem, dar şi prin intermediul unor alţi indicatori, mai puţin evidenţi. Un exemplu este apariţia companiilor care fac training pe Customer Care – nu cred că este un fenomen 100% nou, ci reprezintă extinderea din zona telecom, consumatorul natural de asemenea servicii, către restul pieţei. Către bănci, în primul rând, către servicii etc.


Georgiana Dragomir, InnerLook: Aici trebuie precizat un lucru pierdut din vedere adesea şi anume că adevăraţii consumatori de CRM sunt departamentele operaţionale (relaţii clienţi, vânzări) şi nu IT, către care se adresează principalele mesaje ale pieţei şi presei de specialitate. Presiunea se face însă în continuare pe CIO şi pe IT în general, perpetuându-se astfel eroarea. Se ignoră faptul că IT-ul este doar vehiculul şi că cerinţa internă într-o organizaţie vine din front-line, din zonele în care CRM-ul este menit să ajute. În opinia mea, un CRM fără procese interne foarte bine puse la punct nu este decât o jucărie interesantă pentru departamentul IT. Din păcate, începând de la faza de business specifications şi până la partea de implementare se acordă în continuare prioritate departamentului IT, în mod nenatural, pentru că nu el este principalul beneficiar al aplicaţiei CRM. Ori, atâta vreme cât conferinţele şi articolele se axează pe evidenţierea performanţelor tehnice ale produsului, nu pe performanţele operaţionale ale produsului, şi se pierde din vedere importanţa strategiei este firesc să existe voci critice şi eşecuri. În plus, nici d.p.d.v. al mediului IT lucrurile nu sunt mereu clare, pentru că există numeroase proiecte în care implementarea unui CRM se realizează într-o infrastructură imatură, care nu este pregătită să suporte o astfel de soluţie: care nu are un sistem de facturare adecvat pentru a susţine CRM-ul, care nu are o provizionare, nu are un middleware care să faciliteze implementarea tuturor componentelor şi integrarea cu sistemele deja existente etc.


GV, Market Watch: Nu este nevoie însă de o strategie CRM a companiei, înainte de a trece la implementarea propriu-zisă?
Marian Ştirbescu, ASF: Dacă abordăm problema din perspectiva strategiei, ar trebui să abordăm şi nivelul de înţelegere al managerilor români din zona aceasta. Mulţi manageri văd CRM-ul ca pe o soluţie panaceu, care face «tot ce nu fac celelalte aplicaţii», o soluţie prin care să interacţioneze mai bine cu clientul, dar să completeze şi ce nu face sistemul de facturare, aplicaţia de contabilitate, dacă se poate să facă şi colectare de debite etc.


Cristian Herghelegiu, Microsoft: Se tot vorbeşte de CRM ca de un panaceu, deoarece companiile nu-şi identifică necesităţile cu precizie. O soluţie CRM ar putea fi prea mult pentru o companie care are nevoie doar de o soluţie de Contract Management. Cea mai simplă metodă pentru ca un produs de tipul CRM să fie utilizat este să se traseze obiective pentru cei care îl utilizează, obiective care să-i forţeze să-l folosească. Iar modul în care reacţionează depinde doar de management şi de atitudinea pe care acesta o va adopta.


Marian Ştirbescu, ASF: Perspectiva „panaceu“ este un argument că suntem într-o zonă de început. Un altul ar fi că foarte multe firme din piaţă acţionează pe principiul „me too“, iar aici vorbim de industrii mari, cum ar fi cea bancară, unde foarte frecvent ne confruntăm cu întrebări de genul „Ce altă bancă a mai implementat o asemenea soluţie?“. Concluzia evidentă – este un risc foarte mare să fii primul, risc pe care managementul respectiv nu vrea să şi-l asume. Pe de altă parte, există entuziaştii, „early adopters“, clienţi care au simţit că prin această aplicaţie pot câştiga un avans faţă de piaţă. În orice domeniu.


G.V., MW: Situaţia este într-o schimbare foarte alertă – de exemplu mesajul Orange a fost foarte tranşant: dacă mai luăm clienţi
noi, vor fi doar de la concurenţă. Situaţia se va regăsi, într-un orizont mai mult sau mai puţin îndepărtat,
şi în asigurări, în zona bancară, a serviciilor etc.


Georgiana Dragomir, InnerLook: În 1997, marii operatorii din telecom au iniţiat implementarea de soluţii CRM pentru că erau în trendul industriei, costul nu era atât de mare, etc. Acum, pe această verticală există experienţa practică. În domeniul bancar însă, băncile acum se află, vizavi de CRM, în aceeaşi poziţie în care se aflau companiile telecom în ’97-’98. Nu atât din punct de vedere economic, cât al componentei umane (a know-how-ului); din telecom un mare volum de manageri a migrat spre domeniul bancar, aşa încât pentru aceştia CRM-ul nu mai este o sperietoare, ci îşi are utilitatea lui bine înţeleasă şi definită. Evident, orice utilizator care se va simţi ameninţat de astfel de aplicaţii va încerca să le evite, iar obiectivele de creştere vor fi atinse pe calea uşoară, dar cred că va veni un moment în care utilizatorul va conştientiza nevoia de CRM, măcar şi din perspectiva de a-şi scăpa pielea. Va veni un moment în care CRM-ul, în interiorul companiei, va depăşi nivelul de „nice-to-have“, devenind un „must- have“.


Marian Ştirbescu, ASF: Foarte puţini manageri de vânzări sau de Customer Support au organizată activitatea pe procese – acesta este nivelul de maturizare al mangementului din companiile româneşti. Pentru că nu există această experienţă de cunoaştere, în ce departamente implementăm CRM-ul, cu ce funcţiuni, cu ce sisteme ne integrăm, cât de des îl folosim, pentru ce anume, cea mai mare frică a managerilor de suport este că le pleacă oameni dacă îi vor pune să lucreze în anumite aplicaţii. Din observaţiile noastre, 10-20% din utilizatori acceptă cu bucurie o astfel de aplicaţie, pentru că au o necesitate reală pe care soluţia le-o acoperă şi care le oferă un mod organizat de culegere, utilizare şi accesare a datelor, de interacţiune cu ceilalţi (clienţi, parteneri, colegi, alte departamente). Din restul de utilizatori, dacă se demarează procesul şi sunt implicaţi în analiză se mai câştigă încă 10 procente, care se implică activ în redesenarea proceselor sau înţeleg cum sunt structurate procesele (sub presiunea cererii venite din partea implementatorului). Apoi, după training se mai câştigă undeva prin muncă de lămurire şi evanghelizare încă 20%. Restul doar cu forţa, fără concesii sau cu obiective.



Tags: CRM, SaaS

Parerea ta conteaza:

(0/5, 0 voturi)

Lasa un comentariu



trimite