Revista si suplimente
MarketWatch
Inapoi Inainte

Integrarea ERP-CRM poate creşte vânzările şi satisfacţia clienţilor

25 Iulie 2010



Funcţionarea nesincronizată a soluţiilor ERP şi CRM într-o companie poate cauza, în timp, pierderi semnificative, atât la nivelul vânzărilor, cât şi la cel al imaginii companiei în faţa clienţilor. Soluţia integrării celor două aplicaţii nu este una facilă, dar poate fi răspunsul optim într-un climat economic în care fidelitatea clienţilor reprezintă un avantaj competitiv solid.

„Pe piaţa din România, utilizarea soluţiilor de CRM urmăreşte un tipar «insular», ceea ce se traduce prin faptul că, până acum, nu există o companie care utilizează 100% din potenţialul soluţiei. Există două aspecte ale acestei insularităţi: ne putem referi la insule de automatizare în marea de relaţionare cu clientul (SFA, marketing automation etc.) sau de insula CRM în marea operaţională a companiei“, explica Smaranda Suciu, Principal Sales Consultant Oracle România, în urmă cu doi ani (când previziunile de creştere a pieţei CRM locale erau foarte optimiste).


De atunci, lucrurile nu par a se fi schimbat major. Piaţa CRM a înregistrat, în concordanţă cu întreaga piaţă locală de soluţii IT de business, o scădere drastică. Iar previziunile nu se anunţă a fi prea optimiste. Criza economică prelungită pe care o traversează România a transformat însă în imperativ eficientizarea operaţională pentru orice companie, indiferent de dimensiunea acesteia sau de domeniul de activitate. Fapt care ar fi trebuit să ducă, pe de-o parte, la reducerea gradului de subutilizare a unei aplicaţii de tip CRM, iar pe de altă parte să forţeze demararea iniţiativelor de integrare a acesteia cu restul aplicaţiilor existente în cadrul unei companii. Se pare însă că nici unul dintre aceste efecte nu a căpătat amploare.


Astfel, aspectul subutilizării a fost relevat de un recent studiu realizat de Advantage Software Factory (ASF) la sfârşitul anului 2009, pe un eşantion de circa 100 de companii locale cu peste 100 de clienţi, din domeniile financiar-bancar, imobiliare, IT şi telecomunicaţii. Concluzia generică a studiului ASF: peste 50% din companiile mari nu utilizează eficient funcţionalităţile de gestionare a solicitărilor, ofertelor şi comenzilor.


În ceea ce priveşte proiectele de integrare a aplicaţiilor CRM cu sistemele legacy, cu precădere cu aplicaţiile ERP (mult mai numeroase pe plan local decât soluţiile CRM), cea de a doua parte a diagnosticului pronunţat în 2008 de Smaranda Suciu, Oracle, este corectă şi acum. Astfel, potrivit unei micro-anchete realizate la începutul anului de Market Watch în rândul vendorilor locali de soluţii CRM, opinia unanimă a fost că integrarea nu reprezintă, cel puţin momentan, o prioritate reală pentru companiile care au deja un CRM. Astfel, potrivit lui Lori Haiducescu, director de operaţiuni Senior Software, „în prezent, integrarea ERP-ului cu CRM-ul este excepţia, nu regula“. Opinie confirmată şi de Marian Ştirbescu, sales and marketing manager ASF, conform căruia „paradoxal, integrarea este destul de rar cerută.“


Unde, când şi de ce apar problemele

Integrarea ERP-CRM este un subiect delicat şi, chiar dacă beneficiile integrării sunt amplu argumentate de către specialişti, provocările care trebuie depăşite sunt şi ele consistente.


Argumentaţia uzuală are la bază situaţia cea mai frecvent întâlnită – cea în care, în evoluţia unei companii, ERP-ul şi CRM-ul au fost implementate, la intervale de timp diferite (în majoritatea cazurilor, pe plan local, ERP-ul precede CRM-ul), ca aplicaţii stand-alone. Fără a se lua în calcul – în faza iniţială – niciun proiect de integrare/sincronizare, altfel decât prin operaţiuni manuale. Problemele apar în timp, când volumul de comenzi şi clienţi creşte. Ceea ce duce, pe de o parte, la creşterea timpului necesar de introducerii manuale a datelor, dar şi al numărului erori aferente acestui proces, iar pe de alta, creşte numărul şi complexitatea cerinţelor. Pentru a complica şi mai mult tabloul, nu trebuie pierdut din vedere că, în acelaşi interval de timp, ambele aplicaţii suferă o serie de customizări. Rezultatul final al unei astfel de situaţii este acela că, de la un moment dat, compania va deţine două silozuri de date de mare volum, iar utilizatorii care vor avea nevoie de date atât din ERP, cât şi din CRM vor trebui să le acceseze şi să caute în amândouă sau vor apela la colegi din alte departamente pentru a le obţine.


Exemplu concret: un anagajat din front office (agent de vânzări sau din centrul de suport) sună la fabrică pentru a vedea dacă o anumită comandă a fost expediată. Sau sună la departamentul financiar pentru a vedea care este bonitatea unui anumit client. Sau sună să verifice dacă mai există în depozit un anumit produs. Toate aceste exemple sunt situaţii reale de lucru, iar dacă numărul lor creşte, timpul pierdut cu astfel de verificări creşte şi el rapid. Ceea ce duce la o pierdere clară de eficienţă la nivel operaţional. Dar pierderea reală se resimte cu precădere la nivelul clientului, a cărui percepţie asupra serviciilor furnizate de respectiva companie se degradează rapid. Clientul actual nu mai evaluează un vendor doar după calitatea produselor livrate, ci şi în funcţie de eficienţa modului în care acesta îşi tratează clienţii. Studiile recente demonstrează că indicele de toleranţă al clienţilor faţă de ineficienţă este în scădere continuă. Iar atunci când un client apelează la serviciile unui centru de suport sau ale unui agent de vânzări, se aşteaptă ca interlocutorul să aibă rapid o imagine cât mai completă asupra istoricului interacţiunilor pe care clientul le-a avut cu respectiva firmă. Istoric care să conţină informaţii referitoare la comenzile precedente, bonusuri şi/sau discounturi acordate, istoricul plăţilor efectuate deja, statusul anumitor comenzi etc.


Greu de crezut că, în cazul existenţei celor două silozuri de date care se dezvoltă continuu, fără a fi sincronizate în timp real, astfel de cerinţe ar putea fi acoperite cu succes.


Soluţia optimă

Dacă problemele menţionate mai sus încep să devină vizibile, afectând volumul de vânzări şi numărul de clienţi, integrarea ERP-CRM devine o necesitate reală şi, mai ales, stringentă. Dar rezolvarea nu este chiar atât de uşoară.


O posibilă soluţie de a eluda integrarea este cea amintită anterior, respectiv utilizatorul final să poată accesa ambele aplicaţii. O astfel de cale de compromis este însă costisitoare, pentru că, în afară de costul licenţelor suplimentare, mai trebuie luată în calcul şi curba de învăţare, care reduce productivitatea. Şi nici dubla accesare nu aduce un câştig de eficienţă consistent, timpul nescăzând dramatic.



Parerea ta conteaza:

(0/5, 0 voturi)

Lasa un comentariu



trimite