Revista si suplimente
MarketWatch
Inapoi Inainte

Social CRM, calea spre customer advocacy

17 Septembrie 2010



Nici nu a apucat bine să se bucure de maturitate conceptul CRM (Customer Relationship Management), că deja suferă de vreo doi-trei ani o metamorfoză majoră: acronimul primeşte prefixul S şi devine SCRM. S de la Social, mai precis de la fenomenul de socializare on-line, care a transformat radical clientul, devenit şi el „social customer“.

În urmă cu şase-şapte ani ani, CRM-ul abia dădea semne că începe să iasă din prăpastia neîncrederii, confirmată de Gartner în 2002 printr-un sumbru verdict, conform căruia între 55 şi 70% din implementările de astfel de aplicaţii eşuau. Asta, după ce la sfârşitul anilor ’90, Customer Relationship Management fusese cotat drept un concept novator şi una dintre vedetele pieţei sistemelor IT corporate.


O evoluţie firească, conform modelului Hype Cycle promovat de Gartner, care prevede că, după o creştere explozivă – „Peak of Inflated Expectation“ –, urmează, inevitabil, un trend descendent („Through of Disillusionment“), iar apoi se reia creşterea, într-un ritm mult mai temperat („Slope of enlightement“), pentru ca, în final, să intre în zona de „Plateau of productivity“. Şi pe care, potrivit specialiştilor, CRM-ul clasic a atins-o undeva în jur de 2005-2006.


Din 2007-2008, însă, conceptul CRM a început să se modifice rapid prin „asimilarea“ componentei sociale, respectiv a fenomenului de socializare on-line a clienţilor (vechi sau potenţiali). Există opinii conform cărora Social CRM urmează şi el modelul Hype Cycle, fiind, la momentul actual, în zona „Peak of Inflated Expectation“. Şi va urma, inevitabil, coborârea în „Through of Disillusionment“. Sunt voci care susţin, însă, că traiectoria SCRM nu poate fi decât una ascendentă, fără nicio coborâre, aducând ca argument cazurile companiilor care au reuşit deja să valorifice componenta socială a interacţiunii dintre clienţi.


Cert este că mai toţi producătorii de soluţii CRM se grăbesc să anunţe lansări de tool-uri sociale, care să permită monitorizarea interacţiunii clienţilor în comunităţile virtuale.


Aceeaşi Mărie cu altă pălărie?
Evident, ca la apariţia oricărui nou concept, există conservatori şi/sau sceptici care susţin că adăugirea prefixului „Social“ nu schimbă foarte mult datele problemei reprezentate de managementul relaţiei cu clienţii. Pledoaria lor se bazează, în principal, pe argumentul că SCRM nu este decât o extensie a clasicului CRM. Respectiv, că nu este vorba de o modificare majoră a conceptului CRM, ci doar o adaptare la noile forme de relaţionare cu clienţii şi nimic mai mult. „Extremiştii“ acestei tabere susţin abordarea simplificatoare că, în fapt, introducerea „componentei sociale“ nu modifică radical interacţiunea cu clienţii, decât sub aspectul canalelor de comunicare şi de „culegere“ a informaţiilor din reţelele sociale.


Pledoaria pro-Social
Promotorii şi partizanii noului concept SCRM, mult mai numeroşi şi mai vizibili decât scepticii menţionaţi anterior, acceptă parţial argumetele taberei contra, dar susţin că nu se pot limita doar la acestea, pentru că implicaţiile sunt mult mai profunde decât diversificarea canalelor de comunicare şi a surselor de informare.


Mai precis, acceptă că SCRM nu înlocuieşte CRM-ul clasic, şi este o extensie a acestuia, însă diferenţa majoră de abordare provine din greutatea acordată noţiunii de „social customer“. Astfel, dacă pentru sceptici clientul este tot client, indiferent că e vorba de anul 2000 sau 2010, pentru tabăra adversă lucrurile stau cu totul altfel. Iar adevărul este, cel puţin de data aceasta, de partea ultimilor. Şi asta pentru că, într-adevăr, motoarele de căutare, forumurile, blogurile, reţelele sociale etc. au produs o schimbare majoră a mentalităţii clientului. Care a devenit vizibilă din momentul în care deciziile de cumpărare ale potenţialilor clienţi au început să fie influenţate din ce în ce mai mult de opiniile şi părerile unor persoane cu interese identice sau apropiate.


Importanţa lui „Cineva ca mine”
Google este exemplul cel mai la îndemână. Daţi o căutare după un produs sau serviciu care vă interesează pe Google şi veţi obţine aproape instantaneu acces la mii de informaţii care fac referire la subiectul căutat, altele decât mesajele de marketing ale companiei producătoare sau furnizoare. Desigur, relevanţa acestor informaţii este relativă, însă varietatea şi numărul acestora pot furniza o imagine imparţială.


Intraţi pe un forum al utilizatorilor de PC-uri sau pe unul al pasionaţilor de camere foto sau de telefoane mobile şi veţi găsi sute de opinii despre calitatea unor produse şi despre minusurile altora. Solicitaţi o recomandare despre un anumit produs şi veţi primi rapid numeroase sfaturi din partea unor anonimi dornici să-şi împărtăşească experienţele sau, dacă nu, măcar informaţiile culese din alte surse.


Verdictele unor nespecialişti, dar care au interese comune şi îşi partajează on-line experienţele, aprecierile – pozitive sau negative –, părerile, fără să urmărească niciun profit din acest lucru, reprezintă adesea informaţii mult mai veridice decât opiniile experţilor imparţiali. Valoarea acestor opinii aparţinând, ce-i drept, unor necunoscuţi, dar care sunt percepuţi generic drept „cineva ca mine“ („Someone like me“, argument utilizat constant de partizanii pro-Social CRM şi împrumutat din Edelman Trust Barometer), capătă o valoare din ce în ce mai mare. Iar accesul facil la Internet, conectivitatea crescută a unei varietăţi din ce în ce mai mari de device-uri (de la calculatoare portabile, până la smart-phone-uri, PDA-uri şi console de jocuri), fac ca acest nou mod de informare, accesibil gratuit şi la doar câteva click-uri distanţă, să schimbe radical modul în care companiile interacţionează cu clienţii.



Parerea ta conteaza:

(0/5, 0 voturi)

Lasa un comentariu



trimite