Revista si suplimente
MarketWatch
Inapoi Inainte

Cât de utilă este integrarea BI-CRM?

19 Octombrie 2010



Preponderenţa implementărilor de soluţii de tip Customer Relationship Management operaţional reprezintă, de câţiva ani, o oportunitate pentru vendorii de aplicaţii de Business Intelligence. Contextul economic dificil a transformat într-o necesitate stringentă valorificarea optimă a clienţilor şi, mai ales, fidelizarea acestora. Două obiective, care pot fi atinse cu ajutorul oferit de instrumentele avansate de analiză.


Este nevoie de instrumente de Business Intelligence peste o soluţie de management al relaţiei cu clienţii (Customer Relationship Management – CRM)?


La prima vedere, răspunsul este unul negativ. Fără a minimaliza sau nega beneficiile pe care le poate oferi unei companii o soluţie de BI, CRM-ul deţine deja propriul „etaj superior“ de analiză şi raportare, promovat în literatura de specialitate sub titulatura generică de Analytical CRM (aCRM).


Conform unei definiţii simplificate, CRM-ul analitic facilitează, prin intermediul instrumentelor de analiză complexe, înţelegerea şi valorificarea la un nivel superior a comportamentului clientului. Pe de o parte, aCRM oferă top-managementului suportul necesar luării deciziilor strategice şi operative, identificării oportunităţilor de afaceri şi definirii politicilor de dezvoltare a business-ului, iar pe de altă parte departamentele operaţionale beneficiază de informaţii utile extrase din modelele de comportament identificate.


Practic, un CRM analitic lucrează cu volume mari de date provenind din surse diferite, stocate într-un depozit centralizat. În majoritatea cazurilor este vorba de un Data Warehouse, peste care se operează cu tehnologii de tipul Data Mining, care permit identificarea posibilelor patternuri ale comportamentului clienţilor, pe baza cărora se pot construi diferite modele, cu aplicabilitate directă în departamentele de marketing şi vânzări. De exemplu, aCRM poate furniza departamentului de vânzări informaţii concrete despre ce produse preferă anumite categorii/segmente de clienţi, informaţii care pot fi valorificate optim, în operaţiunile de cross- şi up-sell. Vânzările nu reprezintă, însă, singurul beneficiar, şi pentru marketing, identificarea modelului de comportament pentru o anumită categorie de clienţi înseamnă o serie de informaţii foarte utile în profilarea publicului ţintă al unei campanii (segmentul de subiecţi, canalul de comunicare etc.), al gamelor de produse cu şanse reale de succes, al modului efectiv de desfăşurare al campaniei etc.


Sunt doar două exemple dintr-o panoplie mult mai extinsă de beneficii pe care „etajul superior“, reprezentat de Analytical CRM, le poate furniza atât top-managementului, cât şi nivelului operaţional, beneficii care se pot traduce rapid în câştiguri cuantificabile financiar. Concluzia, în această situaţie, nu poate fi decât una singură: o implementare de BI „peste“ CRM nu face sens, atât timp cât soluţia de management al relaţiei cu clienţii are deja integrat un instrument puternic de analiză, adaptat cerinţelor specifice.


Şi totuşi nevoia există

Problema apare, însă, din faptul că nu toate soluţiile CRM furnizează un modul de tipul aCRM complet. Iar majoritatea CRM-urilor pur operaţionale, care predomină pe piaţă, nu au „etajul superior“ descris anterior. Este adevărat, totuşi, că aproape toate aplicaţiile CRM includ funcţionalităţi de raportare şi de analiză, dar nu într-atât de avansate precum o soluţie de Business Intelligence, care operează peste un Data Warehouse cu unelte analitice.


Înainte de a intra în amănute, trebuie menţionat în acest punct că există critici care susţin că tandemul Data Warehouse - Data Minining nu poate fi asociat direct cu zona acoperită de conceptul de Business Intelligence, însă polemicile ţin de „fineţuri“ care nu fac obiectul acestui articol. Cert este că, şi în rândul specialiştilor, există o confuzie între CRM şi BI, care persistă conform lui Jill Dyche, autorul cărţii „The CRM Handbook: A Business Guide to Customer Relationship Management“. Potrivit autorului citat, confuzia este întreţinută atât de vendorii de Data Warehouse, care încearcă să-şi extindă piaţa destul de limitată – majoritatea marilor companii au deja achiziţionate astfel de unelte – intrând pe cea a soluţiilor CRM, cât şi de vendorii de CRM care au realizat târziu că funcţionalităţile analitice sunt o cerinţă din ce în ce mai frecventă şi încearcă să compenseze această „scăpare“ prin promovarea soluţiilor, incluzând în funcţionalităţile de bază produse de tipul Data Marts.


Dincolo de aceste aspecte, mai mult sau mai puţin relevante, cert este că, în cazul multor implementări CRM, nevoia completării cu instrumente de BI este o necesitate reală şi nu doar un argument de vânzare. O nevoie pe care Microsoft şi SAP, doi dintre cei mai importanţi jucători de pe piaţa mondială CRM, au identificat-o concret şi au soluţionat-o prin sporirea capacităţii de integrare a aplicaţiei de management al relaţiei cu clienţii cu instrumentele proprii de analiză. Însă, în această zonă de graniţă, nu doar marile nume de pe piaţa BI şi CRM, ca SAP, Oracle, SAS, IBM sau Microsoft se impun, ci şi alţi jucători, precum QlikTech, Tableau Software, Panorama, Targit etc., care reuşesc să aibă o cotă de piaţă deloc neglijabilă.


Motive concrete

Motivele pentru care BI-ul reprezintă o completare coerentă a soluţiilor CRM operaţionale sunt solide şi greu de contestat. Iată câteva dintre acestea, prezentate succint:



Parerea ta conteaza:

(0/5, 0 voturi)

Lasa un comentariu



trimite