Revista >> Numarul 99 [Octombrie 2007] >> CRM

Anchetă „Market Watch“ / Piaţa CRM: Nu avem eşecuri, ci doar subutilizare cu succes!

Radu Ghitulescu

20 Octombrie 2007

Subutilizare majoritară, dar justificată
Deşi rezultatele anchetei noastre indică majoritar (şapte din nouă respondenţi) o rată de eşec a implementărilor de soluţii CRM mică, problema subutilizării acestor soluţii pare să contrazică rezultatele amintite. Pare, deoarece spre deosebire de analiştii de piaţă (vezi cazul studiului Gartner, care a provocat o largă polemică în rândul consultanţilor CRM), vendorii interogaţi asupra acestui subiect acceptă utilizarea modularizată a acestor soluţii drept firească. (Lipsa unor criterii pertinente de măsurare a eficienţei în utilizarea unui CRM - respectiv identificarea unor metrici comune, a datelor asupra valorii RoI, TCO etc. - este explicată de către amintiţii analişti şi consultanţi drept un lucru justificabil, din moment ce fiecare business este unic). Dar să revenim la problema eficienţei CRM în România. Astfel, potrivit Dianei Lungulescu, Epicor, doar 20% din implementările de CRM sunt utilizate complet, în timp ce în 70% din cazuri este vorba de o folosire parţială, neintegrată.
Smaranda Suciu, Oracle România, susţine că: „Pe piaţa din România, utilizarea soluţiilor de CRM urmăreşte un tipar «insular», ceea ce se traduce prin faptul că, până acum, nu există o companie care utilizează 100% din potenţialul soluţiei. Există două aspecte ale acestei insularităţi: ne putem referi la insule de automatizare în marea de relaţionare cu clientul (SFA, marketing automation etc.) sau de insula CRM în marea operaţională a companiei“. Ionuţ Popescu, Sistec-SBsol, susţine însă că problema subutilizării nu se poate pune: „Nu se poate spune că CRM-urile din România sunt subutilizate. Fiecare companie îşi adaptează softul la propriile nevoi, modelând şi integrând fluxurile specifice fiecărui departament, astfel că este posibil ca ceea ce oferă o soluţie în CRM în versiunea standard să nu fie folosit 100%, dar acest lucru este compensat de customizările efectuate în funcţie de gradul de flexibilitate al fiecărei aplicaţii în parte.“
În ceea ce priveşte IMM-urile, Raluca Neguş, Mediacore, susţine că problema funcţionării integrate nu se poate pune: „Din experienţa noastră în furnizarea de soluţii CRM pentru firme mici, putem spune că aceste soluţii sunt utilizate cel mai frecvent ca instrumente de gestiune a contactelor, clienţilor sau a proceselor interne, şi mai puţin ca instrument de vânzare/service/ marketing customer-oriented“.

Top 15 obstacole
Pentru a afla care sunt cele mai frecvente obstacole cu care se confruntă în piaţă, am solicitat companiilor care au participat la anchetă să acorde punctaje listei de mai jos:
1 - Nu există un sprijin/o susţinere puternică din partea conducerii companiei - 36 pct. din 80 pct. posibile
2- Strategia CRM nu este bine definită, astfel încât să valorifice experienţa clienţilor -36 pct.
3- Strategia CRM nu se aliniază la strategia de business a companiei - 23 pct.
4 - Nu are loc o redefinire a proceselor - 43 pct.
5 - Nu se urmăreşte obţinerea unui feed-back de la clienţi post-implementare, astfel încât să se realizeze fine-tuningul necesar - 20 pct.
6 - Nu sunt identificaţi şi/sau definiţi indicatorii de performanţă care să permită măsurarea rezultatelor obţinute - 31 pct.
7 - Se menţin canale de comunicare neintegrate - 42 pct.
8 - Nu se are în vedere o îmbunătăţire constantă (redefinire a strategiei, a valorilor măsurabile etc.) - 26 pct.
9 - Datele se regăsesc în mai multe locuri; există riscul apariţiei/existenţei de date redundante - 34 pct.
10 - Diferitele soluţii CRM sunt implementate, dar nu comunică între ele - 21 pct.
11 - Introducerea soluţiei pentru mai mulţi utilizatori dintr-odată şi nu prin proiecte-pilot - 24 pct.
12 - Focus pe tehnologie, nu şi pe utilizatori - 43 pct.
13 - Adaptarea soluţiei CRM la vechile procese, în loc de a redefini procesele din cadrul organizaţiei - 51 pct.
14 - Reticenţă la schimbare la toate nivelurile - 53 pct.
15 - Schimbarea de cerinţe în diferite etape ale proiectului - 45 pct.
Rezultatele obţinute reprezintă suma punctajelor de la 1 la 10, acordate de 8 companii respondente (unele probleme nu au obţinut nici un punct, motiv pentru care există paragrafele „Probleme cu frecvenţă ridicată“ şi „Alte obstacole ante şi post-implementare“).

În loc de concluzii
Fără a avea pretenţia de a realiza un studiu de piaţă, rezultatele anchetei „Marchet Watch“ au evidenţiat o diversitate de probleme ale pieţei CRM autohtone. Piaţă care, dincolo de faptul că este în creştere, evoluează rapid şi se pare că o face într-un sens bun. Chiar dacă piaţa nu este prea educată, mentalităţile lasă de dorit, uneori nu există strategie, dar există subutilizare...

Redactor Market Watch - Radu Ghiţulescu

Concepţii retrograde şi ofertă slabă
„Chiar dacă există o creştere vizibilă, principalele obstacole în penetrarea soluţiilor CRM pe piaţa autohtonă sunt reprezentate de concepţiile retrograde despre vânzări şi marketing, care «fixează » multe companii într-un mod de operare învechit, ce nu permite formularea unei strategii CRM. Un al doilea obstacol este oferta destul de săracă. Piaţa are nevoie de soluţii pe verticale, soluţii pentru companii mari, medii şi mici, soluţii pentru microîntreprinderi şi vânzători individuali, iar oferta este incomparabil mai diversă decât în cazul ERP, unde asistăm la o varietate mai mare a ofertei.“
Marian Hanganu,
Director Executiv Chara Software

Nu avem un client pretenţios
„În ceea ce priveşte principalul obstacol în penetrarea soluţiilor CRM pe piaţa autohtonă, trebuie subliniat că aceste soluţii vin ca un suport al implementării conceptului CRM, ori, pe piaţa autohtonă, utilitatea acestui concept încă nu este îndeajuns de populară. O cauză majoră a acestui fenomen o reprezintă şi faptul că nu avem un client pretenţios. De foarte multe ori, companiile îşi asumă meritele unor clienţi fideli, fidelitate dată de cele mai multe ori de comoditatea clientului.“
Ionel Dinu,
CRM Business Unit Manager Crescendo International

Prospectul nu ştie să-şi identifice nevoile
„Deseori ne confruntăm cu situaţia în care prospectul nu ştie să-şi identifice nevoile şi să-şi definească cerinţele sau face o confuzie între aplicaţii ERP şi CRM. Există aplicaţii ERP cu funcţionalităţi extinse şi pe partea de CRM, dar limitate, ceea ce îl împinge pe client la o soluţie de compromis de moment. La o analiză în detaliu, descoperim chiar şi o anumită incoerenţă în fluxurile de business care ar trebui supuse unui proces de optimizare, înainte de a fi implementate într-o aplicaţie CRM. Aş mai semnala ca obstacol şi lipsa de multe ori a unui «sponsor», un susţinător al viziunii companiei din nivelul de top management. Toate acestea se traduc într-un ciclu de vânzare pentru soluţiile CRM destul de mare şi un risc de eşec ridicat la implementare.“
Gabriel Rusu,
PM & IT Consultant, Business Software Solutions, Printec Group România

IMM-urile nu au experienta in IT
„Dezvoltarea sectorului IMM şi a concurenţei din acest sector a determinat ca şi în România soluţiile de tip CRM să fie tot mai căutate. Motivul este evident - tot mai multe firme realizează că aceste soluţii IT le pot susţine efortul de creştere şi sunt în căutare de astfel de soluţii. Interesul pentru aplicaţii tip CRM se manifestă chiar şi la nivelul firmelor mici, cu 5-10 angajaţi, dar aici percepţia este diferită - firmele mici percep soluţiile CRM ca fiind un instrument care poate înlocui «evidenţele din Excel» sau alte aplicaţii vechi care le restricţionează strategia. Însă aici este şi principalul impediment - comparativ cu piaţa externă, piaţa românească a firmelor mici se caracterizează printr-o lipsă de experienţă în domeniul IT, care, cel mai adesea, este neglijat.“
Raluca Neguş,
Director de Vânzări Mediacore

Lipsa cunoştinţelor despre CRM
„Un prim obstacol în penetrarea soluţiilor CRM pe piaţa românească este lipsa experienţei şi a cunoştinţelor legate de aplicaţiile de tip CRM. Mulţi dintre prospecţi, deşi simt nevoia unei bune gestionări a clienţilor, tind să atribuie unei aplicaţii CRM anumite functionalităţi care sunt nespecifice acesteia, cum ar fi funcţionalităţi specifice unei soluţii de tip ERP (gestionare stocuri, facturare, urmărire facturi s.a.), în încercarea de a obţine dintr-o singură lovitură şi cu un singur buget o aplicaţie care să acopere toate nevoile care, de altfel, ar putea fi acoperite doar prin soluţii integrate. Un al doilea aspect, deloc de neglijat, este faptul că există mai multe companii autohtone producătoare de software care se laudă cu aplicaţii CRM şi care au pus într-o lumină nefavorabilă conceptul de CRM.“
Ionuţ Popescu,
Business Unit Manager Soluţii IMM Sistec-SBsol

Solutii prea costisitoare
„La acest nivel, al firmelor mici şi mijlocii, există două obstacole, din punctul nostru de vedere: lipsa unei viziuni clare a conducerii IMM-urilor asupra posibilităţilor de o mai bună organizare, optimizare şi implementare de seturi de «cele mai bune practici» dovedite, de unde să facă legătura cu soluţiile CRM, apoi «credinţa» că aceste soluţii sunt prea costisitoare, iar calculul RoI al soluţiei este privit cu reţinere.“
George Efrim,
Executive Manager Revo ABS