Revista si suplimente
MarketWatch
Inapoi Inainte

Anchetă „Market Watch“ / Piaţa CRM: Nu avem eşecuri, ci doar subutilizare cu succes!

20 Octombrie 2007



Eşueaza proiectele CRM in Romania? Prea puţine! Dovada – piata creşte exponential! Asta, deşi probleme şi obstacole sunt, deşi piaţa nu este prea educată, deşi mentalităţile lasă de dorit, iar uneori nu există strategie, dar există subutilizare etc. „Market Watch“ a realizat o anchetă pentru a decela problemele cu care se confruntă vendorii de soluţii CRM în piaţa românească şi cauzele care pot genera, totuşi, un eşec.


Există o largă „literatură de specialitate“ care tratează problematica „CRM failure“, subiect de vii polemici în presa IT. Cea mai cunoscută referinţă în acest domeniu este un raport mai vechi al cabinetului de consultanţă Gartner, care previziona o rată de eşec de 65%-85% pentru implementările CRM (ceva mai indulgent, Meta Group estima doar 55-70%).
Anul acesta, la Gartner CRM Summit, Scott Nelson, vicepreşedinte al cabinetului şi autorul celebrului raport (în urma căruia presa l-a numit „the person who killed CRM“), a susţinut o prezentare intitulată sugestiv: „Why the Future of CRM Will Look Very Different from the Past“. Mesajul a fost unul cum nu se poate mai clar: nu mai trebuie focalizate eşecurile de implementare ale soluţiilor CRM (a căror pondere nu a fost deloc atât de mare pe cât prezicea Gartner).
Dincolo de polemica specialiştilor asupra metodologiei folosite în studiile citate, s-ar părea că CRM-ul este din nou pe val. Pentru a afla care este situaţia în România, ne-am adresat unui număr de nouă firme autohtone, vendori şi implementatori de soluţii CRM, pentru a identifica care sunt principalele probleme cu care se confruntă acestea.


Evoluţia pieţei autohtone
Potrivit raportului Gartner „CRM Software Forecast“, piaţa mondială a acestor soluţii înregistrează acest an o creştere de 14 procente faţă de 2006 (2007 - 7,4 miliarde de dolari, 2006 - 6,5 miliarde dolari).


In România, aplicaţiile CRM au adus în 2006 aproape patru milioane de dolari. Însă piaţa autohtonă este în creştere. Cel puţin aşa susţin firmele chestionate în ancheta iniţiată de revista noastră şi studiile IDC, care indică o creştere de 50- 80% pe an pentru piaţa de CRM românească. Motivele acestui trend puternic ascendent sunt variate, de la creşterea nivelului de competitivitate, la creşterea economică, de la integrarea în UE, la dezvoltarea sectorului IMM şi a concurenţei din acest sector. Există însă şi câteva motivaţii mai aparte, din care cităm:
•„Cererea are un trend exponenţial în România, influenţată fiind de «trend». Cred că majoritatea furnizorilor s-au întâlnit nu o dată cu clientul care «vrea un CRM», fără a fi capabil să spună ce nevoi sau obiective adresează cu el“. (Smaranda Suciu, Oracle)
•„Trendul ascendent se datorează faptului că, în România, soluţiile CRM sunt conştientizate ca o necesitate de business, pentru că avem tot mai mulţi directori de vânzări, marketing, service, call center sau directori generali cu o cultură de «business administration» solidă.“ (Marian Hanganu, Chara Software)
•„Sunt companii care implementează CRM datorită conceptelor aduse «în bagaje» de managerii străini sau a presiunilor date de scăderea achiziţiilor şi necesitatea orientării către clienţii existenţi.“ (Ionel Dinu, Crescendo International)


Clienţii CRM în România
Aşa cum era de aşteptat, „locomotivele“ pieţei CRM în România sunt sectorul telecomunicaţiilor şi cel financiar bancar, dar şi zona de retail şi a firmelor care livrează servicii. Însă, cum creşterea puternică a pieţei autohtone (potrivit răspunsurilor date de firmele chestionate) nu se poate susţine doar prin aceşti clienţi, există şi alte sectoare interesate de aceste soluţii. Teoretic, mai toate firmele. Practic...
„Primul nivel CRM-rizat este acela al companiilor mari, iar primul sector sunt comunicaţiile. Şi în sectorul financiar, de pildă, aria de acoperire cu soluţii CRM acoperă un procent foarte mare, majoritatea instituţiilor financiar-bancare au deja tentative de soluţii CRM, sunt în curs de implementare sau pe punctul de a prospecta o astfel de oportunitate. Un alt factor este modelul de business, companii care oferă produse cu ciclu lung de vânzare sau post-vânzare/service, ceea ce face ca soluţia CRM să devină «core business system» . Motiv pentru care putem vorbi şi de companii foarte mari, dar şi de companii mai mici, cu un portofoliu redus de clienţi care optează pentru un CRM. În fine, un factor interesant este cel care vine dinspre norme şi impuneri legislative în lucrul cu clientul, care îndreaptă către CRM sectorul public şi guvernamental şi sectoarele în care încă nu există competiţie, cum ar fi utilităţile“, explică Smaranda Suciu, Principal Sales Consultant Oracle Romania.


Un aspect interesant relevat de ancheta realizată de „Market Watch“ este acela că şi zona IMM-urilor îşi manifestă „apetitul“ pentru soluţiile CRM (e adevărat, un CRM cu funcţionalităţi reduse). Totuşi, rezultatul este interesant, privit din perspectiva faptului că, până la ora actuală, numărul ofertanţilor de soluţii CRM sub forma SaaS (creditate de către analişti drept optime pentru SMB-uri) nu este foarte mare. Totodată, soluţiile CRM pentru SMB reprezintă o problemă destul de delicată şi în ţări cu o tradiţie mai bogată în acest domeniu (necesitatea unui RoI cât mai mare şi mai rapid şi a unui TCO cât mai redus este universal valabilă, fie că este vorba de SMB sau de IMM – acronimele sunt, evident, sinonime, însă, chiar dacă sales managerilor nu le place, IMM-urile noastre sunt mai mici decât SMB-urile lor, dacă nu ca număr de angajaţi, cel puţin ca cifră de afaceri).

Probleme cu frecvenţă ridicată
Şi totuşi, după cum susţin două dintre firmele respondente din ancheta noastră, există ofertă CRM şi pentru IMM. „Micro-firmele (sub 10 de angajaţi) adoptă soluţia CRM pentru managementul campaniilor de marketing, automatizarea procesului de vânzări, unificarea comunicării cu clienţii, mai puţin ca instrument de management sau de desfă- şurare de iniţiative cu rezultate măsurabile. Firmele medii/mici (10-50 de angajaţi) pleacă deja de la ideea unui sistem integrat pentru managementul activităţilor de marketing, vânzări, suport şi relaţii cu clienţii“, susţine George Efrim, Executive Manager Revo ABS.


Am solicitat firmelor care au participat la realizarea acestei anchete să identifice cele mai frecvente probleme cu care se confruntă la implementarea unui CRM în companiile româneşti. Cum era de aşteptat, nu se poate vorbi de un „specific“ autohton, deoarece rezultatul, pe care îl puteţi citi, sintetizat, mai jos, se regăseşte, parţial, şi în „clasamentul“ cauzelor care pot duce la eşecul unei implementări, precum şi în numeroase articole dedicate problematicii „CRM failure“.
Iată însă principalele probleme:
•Clienţii sunt focusaţi pe detalii puţin importante şi se pierde astfel din vedere ansamblul, ceea ce face aplicaţia greu de utilizat şi creşte riscul de ne-adopţie;
• „Vidul de CRM“ - clientul are rareori obiective şi procese de business reale în această zonă, lăsând practic în sarcina furnizorului/ implementatorului definirea soluţiei. Din păcate, acest lucru este privit drept un avantaj de către mulţi furnizori de soluţii, ce se grăbesc să plaseze sisteme CRM generice, care, în cazul fericit în care sunt acceptate/utilizate de către angajaţi, nu fac altceva decât să automatizeze câteva activităţi din zona de gestiune a clienţilor;
•Clienţii nu au o strategie CRM formulată, înainte de a-şi pune problema implementării unei aplicaţii CRM;
•Există o dificultate reală în a implica forţele decizionale ale companiei în proiect, fapt care are impact direct asupra absorbţiei proiectului. Dezinteresul, reticenţa la schimbare, precum şi timpul insuficient acordat pregătirii şi planificării proiectului, conduc la un eşec sigur;
•Clienţii sunt reticenţi atunci când trebuie să-şi redefinească şi să-şi adapteze procesele.


Alte obstacole ante şi post-implementare
Lista cu posibilele cauze ale unui eşec al unei soluţii CRM (vezi caseta „Top 15“) nu s-a vrut şi nici nu ar fi putut fi una exhaustivă (de altfel, unele dintre problemele enumerate în „Top 15“ nu au obţinut nici un punct). Motiv pentru care am solicitat firmelor care au participat la această anchetă să adauge alte probleme care pot afecta negativ atât implementarea, cât şi utilizarea CRM-ului.
Iată-le pe scurt:
•O greşeală frecventă, apărută după instalarea CRM-ului, constă în păstrarea unei părţi din vechile metode de raportare şi de conducere a vânzărilor. În acest caz, introducerea noului sistem este văzută de utilizatori ca o corvoadă în plus, ei nepercepând beneficiile sistemului şi neparticipând;
•Lipsa de etică în distribuirea „Leads“ către vânzători şi în alocarea conturilor către vânzători îi va determina pe aceştia să nu completeze în CRM date reale, ceea ce subminează eficacitatea sistemului; Dacă CRM nu se integrează cu ERP, atunci procesele vor fi „frânte“ la intersecţia dintre sisteme, utilizatorii vor dubla munca şi se vor confrunta cu problemele create de datele redundante; Schimbarea de cerinţe în diferite etape ale proiectului, nedefinirea/nerespectarea anvergurii proiectului. De fapt, cerinţele de business sunt, în multe dintre proiectele de implementare de CRM, o „ţintă în mişcare“, care se schimbă de la o etapă la alta, fapt care atrage în cascadă absenţa fluxurilor de business coerente;
•O eroare frecvent întâlnită şi care se extinde la toate cele trei niveluri (de strategie, de implementare, de utilizare) este lipsa componentei de change management în cadrul proiectelor de implementare.
•O implementare cu succes a aplicaţiei CRM nu se încheie la data de predare a proiectului, ci este ca un proces continuu. Astfel, factorii responsabili de la client trebuie să definească o procedură de actualizare periodică a proceselor interne care suportă modificări în timp, datorită optimizărilor de gestiune internă, dar şi schimbărilor de business din piaţa concurenţială.


Cum stăm cu eşecurile
Aminteam, în debutul articolului, o serie de studii referitoare la implementările eşuate de CRM la nivel mondial, ale căror concluzii pesimiste au reuşit să ţină în şah numeroase companii tentate să achiziţioneze o asemenea soluţie. Se pare că România este o ţară fericită din acest punct de vedere, un „tărâm aparte“ în care eşecurile sunt cazuri rare, din motive variate. Cel puţin, aşa susţin vendorii şi implementatorii de soluţii autohtoni, care-şi argumentează divers perspectiva optimistă:
„Putem aproxima numărul de eşecuri de implementare ca reprezentând un procent mai mic (decât procentele indicate de Gartner - n.r.), ţinând cont de experienţa proprie. În România, în general, sunt puţine proiecte IT&C abandonate. Susţinerea principală este dată de ambiţia şi de dispoziţia oamenilor de a face eforturi suplimentare pentru a finaliza proiectele“, susţine Ionel Dinu, Crescendo International.
O părere împărtăşită şi de Cristian Novac, Ness Technologies România, a cărui argumentare diferă însă: „Beneficiem, pe de o parte, de experienţa altora, iar pe de altă parte nu există «grabă» - a nu se înţelege că există implementări mai «relaxate» ca durată, ci doar că momentul deciziei de a implementa este mai bine ales“.
Acelaşi punct de vedere îl susţine şi Diana Lungulescu, Epicor, care este de părere că: „În România se merge, în general, pe soluţii punctuale, mai degrabă decât pe un company wide CRM, care sunt mai uşor de administrat, iar riscul este mai mic“.
O argumentaţie asemănătoare, dar din perspectiva unui sistem integrat de management, este cea a lui George Efrim, Revo ABS: „În opinia noastră, rata «CRM failure» în România este mult mai mică, per ansamblu (raportat la studiul Gartner citat - n.r.), deoarece măsurăm altfel succesul implementării. În economiile mature, studiile sunt efectuate pe companii medii-mari, care deja au o eficienţă mare în procese, măsoară succesul în raport cu obiectivele punctuale ale unor iniţiative de management şi utilizează metodologii de tipul Balanced Score Card pentru a coordona atingerea obiectivelor“.


Şi totuşi, nu este o părere unanimă. Oracle, unul dintre liderii pieţei CRM din România, dar şi pe plan mondial, are o altă perspectivă asupra problemei: „Deşi am intrat în jocul implementării de soluţii CRM mai târziu, când multe dintre obstacolele care stau în calea succesului unui proiect CRM au fost conştientizate şi parţial înlăturate, pare că ne încăpăţânăm să refacem toate greşelile anilor 2000-2002, când rata de eşuare era peste 80%“, ne-a explicat Smaranda Suciu, Oracle România. Punctul de vedere „drastic“ susţinut de Oracle este argumentat şi de Ionuţ Popescu, Sistec-SBsol: „De cele mai multe ori, companiile care îşi doresc să implementeze CRM nu conştientizează că acesta este doar o unealtă şi că reuşita proiectului depinde de îndemânarea cu care este folosită această unealtă. Este greu de estimat rata de eşec sau de succes a proiectelor CRM din România, dar nu cred că sunt foarte departe de procentele estimate de Gartner.“



Tags: CRM

Parerea ta conteaza:

(0/5, 0 voturi)

Lasa un comentariu



trimite