Revista si suplimente
MarketWatch
Inapoi Inainte

CRM, cum să construieşti un BUSINESS CASE

27 Februarie 2010



O dezvoltare metodică a unui business case, care să ia în calcul atât beneficiile, cât şi riscurile inerente, reprezintă o soluţie sigură de depăşire a provocărilor apărute în timpul implementării unei soluţii CRM. Dar şi post-implementare, prin raportarea constantă la cerinţele stabilite iniţial şi reajustarea acestora în sensul alinierii la obiectivele de business. Crearea unui business case solid este un demers delicat, de durată şi care trebuie abordat cu atenţia şi, mai ales, cu efortul cuvenit. Altfel, urmările nu sunt cele scontate.

Unii specialişti susţin că un business case solid şi detaliat în vederea achiziţiei unei soluţii CRM reprezintă un catalizator pentru succesul implementării aplicaţiei. Alţii, ceva mai „drastici“, subliniază că un business case corect dezvoltat este un element esenţial în reuşita iniţiativelor CRM.


Dincolo de diferenţele subtile, importanţa acestei etape iniţiale în demararea implementării unei soluţii de management al relaţiilor cu clienţii este incontestabilă. Doar şi pentru simplul fapt că, deşi este un concept cu vechime, CRM-ul are încă „înţelesuri diferite pentru oameni diferiţi“. Motiv pentru care, proiectele CRM au un nivel ridicat de dificultate. Datorat în bună parte ambiguităţii care planează asupra beneficiilor şi a dificultăţii evaluării acestora. Argumentele „soft“ – gen orientarea customer-centric sau intensificarea focusului pe clienţi – nu reprezintă elemente viabile în încercarea de cuantificare a beneficiilor pe care le aduce o soluţie CRM. Şi nici nu pot susţine o pledoarie convingătoare în faţa departamentului financiar sau a staff-ului companiei. În actualul context economic, o astfel de abordare reprezintă o cale sigură spre blocarea proiectului. Pe o perioadă nedeterminată.


Însă doar identificarea unor obiective credibile în faţa „forurilor“ amintite nu reprezintă soluţia completă, decât, cel mult, pentru aprobarea proiectului. Dar, dacă de-a lungul procesului de implementare şi, mai ales, post-implementare nu se urmăresc progresele realizate şi alinierea obiectivelor la strategia de afaceri, utilitatea business case-ului este redusă.


Nu este însă doar o problemă a CRM-ului. Statisticile demonstrează că, în aproximativ 50% din proiectele IT, există dificultăţi în atingerea obiectivelor iniţiale, enunţate înaintea demarării implementării propriu-zise. Motivele nu ţin atât de provocările tehnologice inerente, cât de lipsa unei perspective comune a beneficiarilor direcţi asupra obiectivelor stabilite iniţial. Diferenţa menţionată provine, în bună măsură, dintr-o cunoaştere parţială a acestor obiective, limitată, în general, doar la beneficiile/funcţionalităţile la nivel departamental. Dar nu numai!


Unde apar problemele

Teoria spune că una dintre cauzele problemelor apărute în implementările aplicaţiilor CRM sunt erorile comise în realizarea business case-ului. În practică, cea mai frecventă greşeală constă în nealinierea implementării propriu-zise la obiectivele şi criteriile stabilite în business case.


Una dintre principalele cauze care generează acest fenomen este construirea şi utilizarea business case-ului doar pentru obţinerea aprobării bugetare pentru proiectul CRM. Relevanţa sa este diminuată considerabil, business case-ul devenind în astfel de cazuri un element cu importanţă redusă în procesul de implementare propriu-zis. (În majoritatea situaţiilor de acest gen, business case-ul devine un „document de arhivă“, la scurt timp după ce se obţine aprobarea dorită.)


Un alt element care influenţează importanţa acordată business case-ului este intervalul dintre definirea acestui „document“ şi execuţie. Timpul scurs între crearea business case-ului, obţinerea aprobării, identificarea ofertei şi partenerului adecvat de implementare poate fi de la câteva săptămâni la câteva luni. Se pierde astfel focusul pe obiectivele iniţiale definite, fiind identificate altele, ad-hoc, în bună parte ca urmare a studierii ofertei din piaţă şi, mai ales, a discursului persuasiv al vendorilor. De altfel, specialiştii recomandă prudenţă în evaluarea şi acceptarea „ofertelor pachet“ din partea vendorilor, în care aceştia oferă ca discounturi bonusuri sub formă de module sau funcţionalităţi extinse.


Nu în ultimul rând, problemele apar ca urmare a faptului că echipa care lucrează la realizarea unui business case nu este şi cea care realizează efectiv faza de execuţie. În asemenea situaţii, inerente, vizibilitatea obiectivelor stabilite iniţial scade. Dacă nu se realizează o reevaluare şi o prezentare detaliată a acestora, nu va exista o viziune de ansamblu la nivelul echipei de execuţie. De aceea, se recomandă desemnarea unui responsabil care să monitorizeze şi raporteze constant conformitatea cu business case-ul.


Şi pentru a încheia lista celor mai frecvente erori, trebuie reamintită una elementară: diferenţa dintre un business case şi un plan de proiect. Sunt două lucruri total diferite. Un business case include şi project plan-ul, însă este axat preponderent pe o argumentaţie de tipul „De ce avem nevoie de o astfel de soluţie şi care sunt obiectivele pe care dorim să le atingem prin intermediul ei“. În timp ce un project plan răspunde punctual la întrebarea „Cum atingem obiectivele propuse şi cum realizăm un astfel de proiect?“.


O soluţie în trei etape

Pentru evitarea erorilor de tipul celor menţionate anterior, specialiştii recomandă ca echipa care realizează business case-ul CRM să adopte un plan etapizat, care să prevadă trei etape complementare: Educare/explicitare, Aplicare şi Raportare la standardele existente.



Parerea ta conteaza:

(0/5, 0 voturi)

Lasa un comentariu



trimite