Revista si suplimente
MarketWatch
Inapoi Inainte

CRM modifica radical modelul de business

23 Octombrie 2006




Dincolo de toate aceste „argumente magice“ enumerate mai sus, panoplia de atribute a unei solutii CRM este alcatuita dintr-o serie de functionalitati de nerefuzat pentru orice companie constienta de importanta dezvoltarii unui Departament de relatii cu clientii cu adevarat competitiv. Iata deci principalele atuuri enuntate in oferta unui CRM standard:


* cresterea numarului de clienti si, prin asigurarea unui nivel de satisfactie superior, a profitabilitatii acestora;


* acces rapid la informatie centralizata prin instituirea unor proceduri colaborative (gestionate printr-un workflow);


* cresterea eficientei campaniilor de marketing (printr-o targetare mai precisa, automatizarea campaniilor, segmentare compleza a clientilor etc.);


* automatizarea unor procese complexe (Sales Force Automation, Marketing Automation etc.), ceea ce simplifica organizarea si procesele interne, prin castiguri de timp si eficienta.


La toate aceste oferte seducatoare se adauga, in ultimul timp, si cea a posibilitatii generarii prin intermediul CRM (mai precis prin asa-numitul Analytical CRM, aCRM) de rapoarte si analize complexe in timp real care reprezinta un instrument vital pentru managementul unei companii.


In logica unei atari argumentatii, rezulta ca implementarea unei solutii CRM este un imperativ major pentru orice companie care vrea sa supravietuiasa pe piata. Chiar si pentru companiile mici si mijlocii, dupa cum releva un studiu NextApplication (decembrie 2005), care subliniaza ca, pentru 53,7% dintre companiile mici, CRM este un instrument ce poate contribui semnificativ la ameliorarea productivitatii lor si care nu mai este rezervat doar marilor companii.


Satisfactie sub 50% pentru utilizatori


Si totusi... exista si alte studii care umbresc serios aura de eficienta desavarsita a solutiilor CRM. Unul dintre acestea este o analiza realizata de catre IBM (in perioada sfarsit 2003 - inceput 2004, pe un esantion de 373 de companii de toate marimile, din intreaga lume), care releva faptul ca 80% dintre companiile care au implementat un CRM recunosc in mod onest ca nu exploateaza decat partial aceste instrumente. Motivul acestei subutilizari – punerea in functiune a unui sistem CRM nu este intotdeauna o reusita, principalul motiv al esecului partial fiind reprezentat de lipsa de comunicare asupra utilitatii si functionarii unui asemenea instrument si, prin urmare, o lipsa de implicare a salariatilor. In materie de analiza a reusitelor, studiul nu ofera un tablou atat de stralucitor precum cel infatisat anterior. Astfel, initiativele CRM aduc companiilor care au implementat o asemenea solutie un nivel de satisfactie de 42% in ceeea ce priveste gestiunea marcilor si 46% pentru gestiunea produselor. Cel mai bun scor este cel in ceea ce priveste partea de service client, cotat cu un indice de satisfactie de 47%.


Pentru a elucida acest nivel de satisfactie moderat din partea subiectilor analizei, IBM s-a concentrat pe criteriile in functie de care respectivele companii judeca succesul sau insuccesul unui proiect CRM. Pentru 77% dintre acestea, impactul cu clientul este cel mai important; 70% apreciaza drept criteriu esential cresterea cifrei de afaceri; pentru 52% - reducerea costurilor.


Integrarea datelor, o problema delicata


Studiul IBM citat nu este singurul studiu care releva aspecte maiputin elogioase ale solutiilor CRM. Astfel, in afara unui nivel de satisfactie moderat, mai exista o problema majora – depasirea bugetelor si termenelor stabilite pentru implementarea unor asemenea solutii. Potrivit site-ului www.cioinsight.com, 52% din 350 de companii americane au semnalat drept principala cauza de ingrijorare depasirea termenelor, iar 34% a bugetelor. Iar principala cauza a acestor efecte negative (in 59% din cazuri) este reprezentata de problemele generate de integrarea datelor, urmata de o implicarea eficienta a angajatilor (49%) si de obiectivele fluctuante pe durata proiectului (46%). Potrivit specialistilor, motivul pentru care integrarea datelor este un impediment major se datoreaza faptului ca, in majoritatea cauzelor, este o etapa subevaluata. Esentiala pentru functionarea eficienta a unei solutii de Customer Relationship Management, aceasta etapa necesita o metodologie stricta si o anticipare a modului in care va evolua.


Frederic Miteve, consultant la Carthago, cabinet de consiliere specializat in implementarile CRM, considera ca depasirile de termene si bugete sunt generate de faptul ca, in majoritatea cazurilor, compania nu indica sursele informatiilor despre clienti. Identificarea si recenzarea bazelor de date existente in companie si analizarea informatiilor continute de acestea, in functie de „referentialul client“ (structura de informatii care furnizeaza companiei o viziune completa asupra clientului), este o etapa grav cronofaga. Motivele – informatii incomplete, redundante sau inexacte, ceea ce implica un risc crescut de „poluare“ a unui CRM cu informatii inutile sau inutilizabile. (Consultantul francez subliniaza faptul ca nu numai introducerea datelor, ci si intretinerea lor, o data finalizata implementarea solutiei, reprezinta o problema ce necesita o atentie deosebita.)



Parerea ta conteaza:

(0/5, 0 voturi)

Lasa un comentariu



trimite