Revista si suplimente
MarketWatch
Inapoi Inainte

CRM modifica radical modelul de business

23 Octombrie 2006




Concluziile articolului citat sunt ca, nu doar durata de viata a unui client este importanta, ci profitul generat de clienti este cel care aduce valoare pe termen indelungat companiei. Pentru Reinartz si Kumar, impactul duratei de viata a unui client este mult mai limitat decat au demonstrat-o studiile anterioare (vezi „argumentele magice“ enuntate la inceputul acestui articol), pentru cei doi autori mai importante fiind profiturile si scaderea costurilor.


Se produce astfel daramarea „mitului“ fondator care sta la baza filosofiei CRM – „fidelizarea clientului este cheia succesului“. Conform autorilor cartii „Gestion de la relation client“, Rene Lefebure si Giles Venturi, aceasta este o dovada evidenta a faptului ca este necesara depasirea logicii simpliste a efectului fidelizarii si nu se poate stabili o relatie mecanicista intre un proiect CRM si rezultate.


CLV, o sansa pentru decelarea valorii reale


Si totusi, un instrument de evaluare a succesului, respectiv castigurilor generate prin utilizarea unui CRM trebuia sa existe. Motiv pentru care, in ultimii ani, de cand solutiile de Analytical CRM au capatat din nou avant, in stabilirea eficientei unei asemenea solutii s-a introdus un al indicator financiar de succes, mai subtil decat „ineficientul“ RoI – valoarea duratei de viata a clientului (Customer Lifetime Value – CLV).


Pentru a explicita modul in care functioneaza CLV, specialistii apeleaza la „principiul 20/80“, enuntat de Vilfredo Pareto. Potrivit acestuia: 20% din cauze genereaza 80% din efecte. In „traducerea CRM“, acest principiu ar suna astfel: 20% dintre clienti genereaza 80% din incasari. Identificarea acestor 20%, se poate realiza prin cuantificarea clientului, respectiv CLV.


Customer Lifetime Value este o metrica utilizata in segmentarea bazei de clienti, care permite aflarea diferentei dintre veniturile si cheltuielile generate de un client pe o anumita perioada de timp. Practic, este vorba de profitul pe care il aduce un client unei companii, CLV indicand importanta respectivului client prin prisma profitului potential pe care il poate aduce in timp. In functie de aceasta valoare a CLV se poate stabili valoarea cheltuielilor de marketing pentru fiecare segment de clienti (o companie nu-si poate permite sa cheltuiasca pentru fidelizarea unui client mai mult decat profitul potential).


Practic, prin introducerea in calcul a CLV intr-un CRM se obtine o diferentiere/segmentare intre clientii loiali/fideli si cei rentabili.


Si totusi exista sperante


La apogeul erei dotcom, CRM era considerat remediul tuturor problemelor cu care se poate confrunta o companie, fiind considerat drept o solutie viabila ce poate genera o crestere reala a cifrei de afaceri si o scadere efectiva a costurilor. Inca de la intrarea pe piata a acestei solutii, CRM a „suferit“ de o supramediatizare, dirijata de editori si de implementatori. Aceasta supramediatizare a generat, la randul ei, un nivel de asteptare foarte mare din partea potentialilor clienti, asteptari justificate si de enunturi care garantau un RoI in mai putin de doi ani si o ameliorare imediata a rezultatelor.


Printr-un efect de recul, cativa ani mai tarziu, aceleasi media care elogiau sistemele CRM au inceput o critica vehementa a acestor solutii, pornind de la dificultatile cu care se confruntau marile proiecte de implementare. Aceasta campanie negativa, care a dus la o cadere a vanzarilor de solutii CRM, a fost alimentata si de faptul ca numeroase companii care implementasera astel de sisteme aveau mari dificultati in evaluarea castigurilor financiare.


Potrivit autorilor cartii „Gestion de la relation client“ (Rene Lefebre si Giles Venturi), esecurile au fost la fel de exagerate ca si promisiunile initiale, la ora actuala situatia fiind cu totul alta:


* exista din ce in ce mai putine proiecte esuate chiar daca nivelul asteptarilor este superior nivelului de satisfactie la sfarsitul implementarii


* proportia de proiecte reusite este cu atat mai mare cu cat proiectul este mai recent (cele mai multe proiecte lansate din 2001 sunt considerate reusite)



Parerea ta conteaza:

(0/5, 0 voturi)

Lasa un comentariu



trimite